旅行社服务质量与顾客的品牌忠诚感

从20世纪80年代开始，顾客满意成为企业追求的目标，理论界和实业界都普遍热衷于研究顾客满意，他们普遍相信顾客满意可以为企业带来财富，尤其是可以创造重复购买行为。但是，近几年的调查研究结果却得出了另外一个结论――即使获得了顾客的高度满意，却不一定会导致重复购买行为并促进销售。这些研究包括：
?《哈佛商业评论》的报告显示，即使表示很满意原先的商品，仍有65%―85%的顾客会选择新的替代品。
?彼得（Peter Zendan）博士所管理的英特立快特（Intelliquest）公司，曾针对全球电脑公司进行研究，结果发现，在其超过3万次的访问中，从未发现顾客满意可以导致肯定的重复购买行为。
因此，很多学者开始转向对顾客的品牌忠诚感的研究，例如：
?杰克和奥尔森（Jacoby and Olson, 1970）是最早提出品牌忠诚概念的研究者，他们提出的概念得到许多学者的关注和较大程度的认同，他们认为品牌忠诚应该有以下充要条件，即品牌忠诚是：
1．顾客偏好其所忠诚的品牌（即非随意的）；
2．顾客对其所忠诚的品牌有行为反应（即必须有购买行为）；
3．顾客对其所忠诚的品牌的行为反应必须是整个时期的表现（而不仅仅是下一次购买）；
4．反映的是购买决策者的选择；
5．是在一系列品牌中选择一个或多个品牌。
?比纳特和科南（Chi Kin(Bennett)Yin and P.K. Kannan）认为，顾客品牌忠诚感的强弱，可用以下指标进行衡量：
1．顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌的产品或服务购买的次数越多，说明其对这一品牌的忠诚感越强，反之则越弱。
2．顾客进行消费决策的时间。由于信任程度的差异，顾客选择不同品牌的产品或服务时进行消费决策所使用的时间不同，一般来说，决策时间越短，说明他对这一品牌的忠诚感越强。
3．顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的品牌，顾客对其产品或服务的价格变动的承受能力强，即价格敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的品牌，顾客对其产品或服务的价格变动的承受能力弱，即价格敏感度高。
4．顾客对竞争者的态度。顾客对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争者的比较而产生的。所以根据顾客对竞争者的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚感。如果顾客对企业竞争者的产品或服务的兴趣很浓，则可在一定程度上说明其对该企业的忠诚感不强。
5．顾客对企业质量事故的承受能力。任何一家企业都可能因某种原因出现质量事故，这种情况即使知名企业也很难避免。如果顾客对某企业的忠诚感强，就不会因偶然出现的事故而从此拒绝购买该企业的产品和服务，反而会善意地提出改善的建议。
可见，品牌忠诚的顾客有以下行为特征：决策时间比较短，积极向他人推荐，在一段时间内会重复购买，对企业的新产品和新服务乐于尝试，对企业竞争者的促销比较理智，对价格不太敏感等。
忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%―85%的利润，固定客户数目每增长5%，企业的利润则增加25%。可见，培育并强化顾客的品牌忠诚感，对一个企业的生存发展具有极其重要的意义。
图1 优质服务对顾客忠诚的影响
关于服务质量对顾客的品牌忠诚感的影响，很多学者都做过相关研究。弗雷德里克?莱西赫尔德（Frederick Reichheld, 1996）、弗瑞（Conrad Free）等均认为服务质量是影响顾客的品牌忠诚感的重要因素。这是因为：企业为顾客创造的价值是促成顾客忠诚的重要因素，而为顾客创造价值的根本途径是员工所实施的优质服务，其关系如图1所示。
中国入世后，旅游业会得到突飞猛进的发展，然而也吸引了全世界的旅行社在中国市场上“逐鹿中原”，我国旅行社业如何在激烈的竞争中生存和发展？笔者认为最紧迫的任务是创建民族品牌，并使之发展壮大，提高品牌在国内外的知名度，培养顾客对旅行社的品牌忠诚感。为了研究在旅行社业哪些服务质量要素将影响顾客的品牌忠诚感，笔者在广之旅国际旅行社开展了一次问卷调查，并对有效数据进行了因子分析和相关分析，在此基础上提出了可行性建议。
一、问卷设计及样本概况
本次研究的正式调查问卷由4组问题组成，第一组问题用于了解顾客通过广之旅参加的次数占其全部次数的比重；第二组问题用于了解顾客对广之旅的忠诚感；第三组问题用于考察顾客对广之旅各项服务质量（分旅游前、旅游中和旅游后3种）的看法，这一组问题采用5点李科特（Likert）尺度进行测量（1表示完全不同意，5表示完全同意）；第四组问题用来收集顾客的有关个人资料，分别询问